Ayer publiqué un artículo en el que criticaba la estrategia seguida por Bankia para la venta de sus activos inmobiliarios. Lejos de conseguir su objetivo – venderlos al mejor precio “posible” – afloraba sus dudas sobre el interés del mercado por los mismos y cuestionaba el valor de sus acciones, tratando de mejorar su atractivo con técnicas del Círculo de Lectores, que para este son buenas, pero no son extrapolables a una entidad financiera que cotiza en Bolsa, que es lo que no parece que se hayan enterado todavía en la Alta Dirección de Bankia.
Hoy quiero exponerles el caso opuesto: La estrategia de “éxito” diseñada, y puesta en práctica, por el Banco de Santander.
Los profesionales que verdaderamente conocen el sector inmobiliario, con un mínimo de perspectiva histórica, saben que la venta de viviendas tiene una relación directa con el importe de la cuota mensual del crédito hipotecario.
Que esta sea asumible por un mayor o menor número de familias facilitará o dificultará su venta.
Este principio comercial unido a un importante esfuerzo de provisión de créditos inmobiliarios, por parte del Santander, han dado lugar a una agresiva estrategia comercial con resultados espectaculares.
El Santander no vende pisos, vende “magnificas oportunidades” al facilitar la compra de inmuebles por 100€, 200€, 300€ al mes.
Si tienes trabajo seguro, o unos ahorros y una renta superior a tu presupuesto personal mensual “¿Cómo no vas a aprovechar esta oportunidad?, si es como pagar un alquiler.”
Este enfoque se apoya en ese trasfondo psico-sociológico que todos los españoles tenemos, en mayor o menor medida:” lo mejor en esta vida es un inmueble (o más) en propiedad, eso es lo que nos garantiza una buena vejez.”
De esta manera, el Santander ha realizado lo que parecía un imposible, y para el resto de entidades enganchadas lo sigue siendo, vender los pisos que tenía en Seseña (Toledo); que alguno le quedará, pero poca cosa.
Para los que no lo conozcan, Seseña es un municipio que cuenta con una mega urbanización denominada “Francisco Hernando”, en la que se pretendían construir más de trece mil pisos (13.500), perfectamente incomunicada con Madrid, y sin el más mínimo servicio como colegios, restaurantes, clinicas, etc. Una “joya inmobiliaria” solo justificada por la irracionalidad que el boom inmobiliario tuvo en nuestro país.
“Pero es que por 200/300 euros al mes ¿Quién no aprovecha esta oportunidad?, ¡Y están a mitad del precio inicial! ¡Algún día subirán!¡Digo yo!, que en España la vivienda es siempre un valor seguro.”
Me imagino que, más o menos, este ha sido el razonamiento de los compradores. ¡Y con la que está cayendo!
Pero lo de Seseña no es una excepción. Altamira, la filial inmobiliaria del Santander, tiene viviendas hasta por 1.000€ (precio total de venta).
Termino aquí. Supongo que mis habituales estarán sorprendidos por un artículo como este: elogioso.
Les garantizo que este no es un publireportaje del Santander. Pero es que resulta difícil no descubrirse ante la estrategia desarrollada, utilizando adecuadamente sus recursos de entidad financiera. ¿Qué no es tan meritorio?; entonces cualquiera podría hacerlo. Pregúntenle a Bankia ( y de paso a los competidores que tenía el Santander en Seseña, a los que ha segado la hierba bajo los pies, obligándoles a bajar aún más los precios si quieren hacer lo mismo).
La moraleja sería que en las épocas de crisis se pueden desarrollar estrategias de éxito, siempre que se tenga muy clara la realidad del mercado (presente y futuro a corto y medio plazo) y se busquen recursos acordes con la naturaleza del que las acomete (las financieras como financieras y las no financieras como no financieras)
José Barta
Profesor de Estrategia para Mercados Hostiles
18 de abril de 2012